Как виртуальный Baby Shower собрал четыре миллиона просмотров в социальных сетях

22, July 2020

Статья о том, как бренд детской одежды Carter's вовлек клиентов в массовую кампанию и звездное виртуальное мероприятие с кучей подарков от спонсоров на более чем $400 000.

Поскольку COVID-19 продолжает разрушать индустрию эмпирического маркетинга, все больше и больше брендов вынуждены проявлять креативность в организации мероприятий. Такие бренды, как MTV и Jack in the Box, устраивали виртуальные балы. Teen Vogue организовал звездный онлайн-выпускной, а платформа электронной коммерции Klarna устроила виртуальный драг-бранч.

Так что бренду детской одежды Carter's было несложно организовать онлайн Baby Shower. Для этого компания объединилась с Нэшвиллской фирмой развлекательного маркетинга FlyteVu. Мероприятие прошло 18 июня под руководством Келли Кларксон. Сто мам и будущих мам были приглашены на виртуальную встречу, где спонсоры раздали подарки на сумму более $400 000.

Идея состояла в том, чтобы компания Carter's наладила контакт со своими клиентами, объяснила Лаура Хатфлесс, соучредитель FlyteVu. Ее команда подобрала людей для выступления на мероприятии, практически спродюсировала его и вела переговоры с рядом партнеров бренда. Когда COVID-19 прокатился по стране, «я видела, как мои будущие друзья и коллеги справлялись с собой, когда можно было ожидать чего угодно, рожали в одиночку, отменяли Baby Shower и становились мамами без помощи друзей или семьи», — говорит Хатфлесс. «У Carter's была возможность вмешаться и заполнить их пустоту. Дать этим матерям, своим основным клиентам, праздник, который бывает раз в жизни. Компания предоставила детские предметы первой необходимости, чтобы удовлетворить их нужды и облегчить финансовое и эмоциональное давление».

Участники были выбраны с помощью программы тотализаторов. Об этом изначально объявили на шоу Келли Кларксон. «Мы запустили двухнедельные социальные, digital, PR и рекламные кампании с поддержкой известных людей и опорой на сообщество Carter’s», — сказала Хатфлесс. «Мы работали с ограниченным бюджетом, поэтому не покупали никакой привычной рекламы и полагались исключительно на силу влияния знаменитостей, социальные сети и сторителлинг. Лучший способ связаться с мамами — через других мам, поэтому мы сосредоточились на влиятельных лицах и средствах массовой информации, которые говорили с основной аудиторией Carter’s».

Тотализаторы собрали колоссальные 120 000 заявок, из которых 100 победителей были выбраны случайным образом. Одной из главных целей Carter’s на этом мероприятии было повышение узнаваемости и вовлеченности бренда, а также сбор данных о клиентах. И им это удалось. «Это было самое эффективное мероприятие Carter’s за все время: после запуска открываемость писем выросла на 18%, а положительный отклик в соцсетях — на 6,7%», — отмечает Хатфлесс. «Мероприятие в целом привело к миллионам новых продаж».

После того как были выбраны 100 мам, сам Baby Shower длился час и начался с целенаправленной медитации через приложение Calm. В течение часа актриса Тиа Моури, олимпийская гимнастка Шон Джонсон Ист, комедийный дуэт Кристин Хенсли и Джен Смедли из #IMomSoHard и другие знаменитости общались с Кларксон. Благодаря технологии платформы Subvrsive каждый присутствующий получил свой момент «на сцене». Мероприятие также включало интерактивные викторины, сюрпризы и подарки от 18 спонсоров, включая Kohl's, Johnson's, DryBar, HappiestBaby и многих других. Сами Carter’s предоставили участникам бесплатные продукты на целый год (главным призом была пожизненная поставка товаров нескольким избранным победителям). А Huggies подарили каждому бесплатный год подгузников.

 

 

«Так много брендов поставили свою работу на паузу или не знали, как ориентироваться в кризисе из-за COVID. Это событие дало им возможность поговорить с мамами напрямую», — объяснила Хатфлесс. «Мне больше всего понравились лица мам, когда они слышали объявления о награждении и подарках. Там было много слез!»

Мероприятие, которое было придумано, проработано и запущено менее чем за шесть недель, завершилось выступлением «You Are My Sunshine» Джордин Спаркс. Хатфлесс говорит, что посты знаменитостей и влиятельных людей в соцсетях собрали более четырех миллионов просмотров.

«Создание новых технологий, привлечение знаменитостей, проверка легальности тотализаторов и обеспечение участия более 18 партнеров — это настоящий вызов. Но вписывание всего в шестинедельный график — это переход на новый уровень», — говорит Хатфлесс. «Успеха мероприятия удалось добиться благодаря всем участникам: Carter's, FlyteVu, [PR-фирме] LaForce, Subvrsive, а также партнерам, которые верили и шли к выполнению великой миссии. Carter’s — это действительно бренд, ведомый сердцем, и мы невероятно благодарны за то, что их команда разделила с нами реализацию высокой идеи».

 

Agata Kristi Live in LA
03/04/2018
Organizer: Coast to Coast Entertainment
Photographer: Igor Malakhov
Enter your phone number or email